摘要:广告帝国以及互联网科技领航者谷歌在2018的动荡年间继续闪闪发光,其成功的模式值得其他后来者学习。

【斯多克】讯:2018年第三季度谷歌网页(网页搜索、Gmail、YouTube、地图等谷歌网页与服务)营收240.5亿美元,占公司收入比重71.3%,同比上涨22%。旗下成员(AdMob、AdSense、DoubleClick等旗下广告代理平台)收入49.0亿美元,占比14.5%,同比上涨12.9%。

谷歌的广告营收将会保持相对稳定的增长,其中手机搜索引擎使用的上升较为稳定。

Alphabet第三季度流量获取支出(TAC),也就是同合作伙伴共享的营收为65.82亿美元,去年同期为55.02亿美元。Alphabet第三季度流量获取支出在广告营收中所占比例为23%,与去年同期的占比持平。但是随时竞争者的不断争夺市场,获取流量的费用有上升的趋势。

1、广告帝国之手机篇

首先要从2018年7月从欧盟传出的对谷歌的天价罚单说起,欧盟委员会对谷歌处以43.4亿欧元(约合50.4亿美元)的反垄断罚款。

自2011年以来,谷歌凭借其在互联网搜索市场的主导地位,对Android设备厂商和移动运营商做出了一些非法限制。老司机对此表示国内友商的安卓机都删掉了谷歌的绑定APP强制安装了自家的APP,按照这个节奏,谷歌应该起诉国内的大众安卓手机制造商了。

回到欧盟的罚单问题上,欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔格解释说‘如今,移动互联网占到了全球互联网流量的50%多。它改变了欧盟数百万消费者的生活。这场官司涉及到谷歌对Android设备厂商和移动运营商作出的三方面限制,以确保Android设备上的流量流向谷歌自家搜索引擎。’

面对欧盟如此粗鲁的要求,谷歌强硬的表示‘我的安卓不再免费给你们用了’,除非安卓手机制造商预装谷歌搜索App和Chrome浏览器,作为授权谷歌Play Store应用商店的条件;向特定大型Android设备厂商和移动运营商支付费用,要求他们独家预装谷歌搜索App;阻止预装谷歌应用的设备厂商销售预装分叉式安卓的智能设备。(分叉式Android系统的设备都没有使用Google Play商店的权利,因此,手机制造商需要建立自己的应用商店,开发自己的应用。然而,这些应用通常都是兼容的,不需要做多少的修改,因此,对于手机制造商来说,在他们的应用商店里添加应用是很容易的。)

随着谷歌变相的推销以及捆绑模式,安卓手机设备的广告营收一路上涨。

2018年的营收显示脸书、谷歌和推特上面对移动端的广告需求增加非常的强劲,国外手机短视频的火爆也推动了广告的收入,例如手机短视频的鼻祖vine和Snapchat里面的短视频。

目前预计手机视频的增速将以年均40%的速度继续发展至2020年。

其次,自2017年第一季度开始,谷歌进一步优化了其广告投放的算法,依靠关键字判断用户购买意图,以及相关广告的历史点击率,综合决定页面的广告显示数。

在付费推荐的排序上,综合考虑每次点击成本(CPC)、链接的页面质量、用户点击率等指标智能排序。使得付费点击次数(Paid clicks)增加和每次点击成本下降,在不影响用户体验的同时提升广告效率,增强了广告主付费意愿。

三季度报中显示,谷歌广告广告投放效率持续改善。三季度付费点击次数同比增幅62%,为自2017年以来最高增幅。单次点击成本进一步下降,同比降幅28%,也为2017年以来最大降幅。

2、广告帝国之YouTube篇

老司机是YouTube的死粉,上面的创意视频、教育视频和美食视频是老司机的关注点,每次点开视频,会发现看广告到5秒钟或者15秒的时候竟然可以选择跳过广告,这比国内某奇艺的120秒的点开广告要良心的多。

YouTube为什么要这么做呢?这么做有钱赚吗?看到财报之后我们发现还真有钱赚,而且还赚得盆满钵满。

首先,作为一个视频观看者,你如果想要点击跳过广告,你就要盯着广告看,这样就可以变相的提高广告的曝光度,因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这5秒钟之内,广告的到达率极高。

长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。反观某奇艺,当播放120秒广告的时候,大多数人是不会盯着广告看的。

其次,给视频观看者选择跳过广告的权利可以让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第5秒跳过还是在第29秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长则是广告效果的过程指标。

反观某奇艺和某酷是完全做不到这一点的,广告投放商只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了,然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度一无所知,完全是一个烧钱得不到好处的结果。

最后,如果观看者跳过广告了,那么YouTube不收取广告的费用,只有当广告完全播放完成之后才需要真正的付费。因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“,即你只需要为真实观看付费。

广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息,从这一点说广告主体验的确非常友好,他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。

3、广告帝国之电子硬件篇

谷歌看到其他友商的移动智能端的产品用着自己开发安卓系统在市场捞金就觉得自己也应该分一杯羹,于是谷歌也开始自己生产智能移动设备。

谷歌制作2019 发布会在北京时间2018年 10 月 9 日晚 11 点召开,Google 带来了全新的 Pixel 3/Pixel 3 XL 手机、Pixel Slate 平板电脑、Home Hub 智能音箱以及 Pixel Stand 无线充电底座。

这些年来谷歌一直在试图在硬件领域有所突破,可惜一直屡战屡败。在这背后我们不禁问:谷歌为什么如此执着要做智能硬件呢?

这其中的源头又回到了主营业务广告,过往的互联网应用场景是只要你联网了,就能享受各种互联网服务。但是智能硬件的出现,将应用场景进一步细化和碎片化。

例如你在公司办公会使用电脑和智能手机,但是家庭娱乐场景里面你会使用智能电视或智能影响。当你外出跑步,会使用智能运动手表检测运动情况,而在家又可能会使用智能电子秤检测体重。

不同的应用场景的需求无法通过单一智能硬件满足,而每一个这样的应用场景又可以视为一个服务的入口。对于谷歌来说,这样的入口会削弱自身的覆盖度,如果不及时把握这些入口,很可能会渐渐影响到其主要的营收业务——广告。

手机广告作为谷歌母公司主要盈利模式正在持续不断的为公司创收,谷歌母公司旗下的第二阶梯营收公司包括云服务、电子硬件设施和YouTube视频门户的营收比重日益加强。其中随着谷歌搜索引擎的不断扩张,云服务器在未来盈利的潜力巨大。作为广告大户的谷歌,在未来互联网以及AI的风向里,会越飞越高。

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